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  • 返利:商業價值再定義

    2021-06-24 淘鋪之家
    返利網站具體就是CPS(按銷售效果分成)的一種細分模式,網站可以理解為一個商品搜索導航,返利網站通過會員的消費記錄獲得合作商家的返點,再把返點的一部分留下作為公司盈利,一部分返給消費者?!币子^國際高級分析師陳濤這樣解讀。2004年,返

    返利網站具體就是 CPS( 按銷售效果分成 )的一種細分模式,網站可以理解為一個商品搜索導航,返利網站通過會員的消費記錄獲得合作商家的返點,再把返點的一部分留下作為公司盈利,一部分返給消費者?!币子^國際高級分析師陳濤這樣解讀。

    2004 年,返利模式進軍中國電商市場,而在國外,返利發展史要往前推移近 15 年。2004年易購網成立,起初是為用戶提供以導購資訊為主的購物社區,后逐漸轉型為現金返利模式。2006 年,51 返利網(后改名為返利網)成立,直接立足于為 B2C 用戶提供現金返利。除此以外,還有QQ 彩貝、51 比購網、返還網、秀當網、PC 蛋蛋、360 返利、天天易購返利、減購網和購物人網等幾十家大大小小的返利網站。

    從現金返利到導購類目

    早期,返利網站基本可以算作眾多淘寶客中的一種:幫助淘寶商家推廣,然后商家給予淘寶客以一定的提成;而與其他淘寶客不同的是,返利網站把淘寶客的收入返還給消費者,幫助消費者省錢。

    返利模式最初登場,是用現金返還給消費者的形式博取眼球,并以此吸取流量,這一形式和現金直接掛鉤,利益伸手可及。

    時間回溯到 2010 年下半年,各種返利網站風生水起,消費者只要通過返利網站的鏈接登錄網上商城,完成購物后,就可以獲得返利網站的提成,當時的返現力度在 3% 到 20% 不等。在利益的驅使下,返利行業一度催生出各種形式的變體,并在外界眼中被“妖魔化”為傳銷水軍。

    2012 年,浙江、福建兩地陸續傳出一系列返利網站崩盤或被查處事件。其中,浙江億家電子商務有限公司及其旗下的“萬家購物”返利網站涉嫌傳銷而被查處。

    傳銷返利網站崩盤事件被媒體廣泛報道后,對這個行業產生了極為巨大的負面影響。最直觀的影響來自于新增注冊用戶數層面。許多返利網站的新增用戶和流量都出現嚴重下滑。從商業邏輯來區分正規返利網站和傳銷類返利網站,可以發現兩者的本質區別在于,前者是幫用戶省錢,而后者則是拉下家賺錢。在太平洋直購網、萬家購物等網站相繼被曝光后,一些平臺開始叫?,F金返還的模式,然而,失去返還的現金優惠,返利網站存在的價值開始遭到質疑。

    從返利網站目前的存在形態看,現金返利已經基本退出競爭行列,導購類目網站成為返利網站的一個發展趨勢。

    精準促銷的生態升級

    消費者作為返利生態鏈最終買單的一方,直接或間接地牽動行業發展方向,最容易被聚焦,因此首先要對消費者的購物欲求進行劃分。精準促銷的價值就在于把商家需要傳遞的信息通過可量化的精確市場定位,細分出不同的用戶群體,把商家希望傳遞的信息送達到個人。

    返利網站的商業價值是通過返利的機制過濾出價格敏感、購物活躍的消費者,進行精準促銷來節約成本。返利網站市場占有率降低,說明一部分價格驅動型用戶已經逐漸被挖掘。而這部分對價格敏感的消費者其實很容易被區分,是哪邊價格低就跟著哪邊走的流量用戶,對商品的要求明確,對價格的考量排在質量和服務之前。

    流動性大是這類流量的最大特性。由于這類用戶是價格驅動型,但一個返利網站不可能把所有價格最低的商品都匯聚到自己的平臺上,所以光靠價格優勢打價格戰,只能暫時吸引這部分用戶駐足。對于需要流量來擴充平臺的商家而言,這樣的流量容易滿足卻不容易留住,沒有黏性也就無法長久,自然會質疑返利網站給他們帶來的這部分流量是否健康。

    “健康的流量對于我們而言,就是一個沒有預期購買商品的消費者?!边@是隨手優惠CEO 付強對健康流量的定義。作為渠道方的隨手優惠,背后的技術支持來自早期開辟阿里云時代的團隊,這支一開始就規模不大的團隊在今年才正式成立公司。

    值得一提的是,作為一支做返利優惠的線上團隊,其 2012 年的交易額在 7000 萬元左右,2013 年迅速增長到 3 億元。在整個行業內,這個數字算不上最高,但背后的價值值得一窺。

    隨手優惠轉型

    2012 年,“隨手優惠”加入阿里媽媽的淘寶客體系。與一些返利網站不同的是,隨手優惠一開始就認準了無線的發展趨勢,選擇在移動App 上發力。

    早期,隨手優惠照搬了 PC 端的返利模式,同時通過推廣,應用逐漸積累了一批達人導購。但其間,淘寶幾次政策的調整,以及一些同行因為技術不成熟而遭遇的問題令 CEO 付強警醒。由于返利網站類似 CPS 的引流模式是按照效果計費,而返利網站從商家處獲得提成也有一定的賬期,因此早期的返利幾乎毫無例外地都存在拖賬期和設門檻的特點:消費者的消費返還款項需要達到一定的數量并經過一定的時間才能申請提現。

    而隨著行業競爭越來越激烈,一些網站出于用戶體驗的考慮,開始嘗試墊付資金讓消費者提現。曾有店鋪設置很高的返利傭金,然后冒充買手去返利網站購買商品,確認收貨之后便獲得了返利網站事先墊付的傭金,而該店鋪則隨之消失,返利網站追債無門。

    針對這一系列問題,隨手優惠在去年 9 月對App 運作規則進行了一次顛覆性的調整,弱化了廣告平臺的作用,并停止了簡單粗暴的返利方式,把返利的現金形式改成一套完整的用戶獎勵機制,從過去的“重交易的獎勵邏輯”轉變為如今的“重行為的獎勵邏輯”,根據用戶在線時間、購物積分、購買特性等一系列消費行為,通過自己設計的一套算法,把優惠轉換成各種形式。例如,消費者可通過購物獲取集分寶,再通過集分寶換取各種意想不到的商品,甚至是一臺電視機。

    在這一系列變革過程中,隨手優惠的獎勵行為逐步變得與商品價格體系、傭金體系完全脫鉤,用戶進入一個類似會員權益的回饋機制之中。

    “我們不是一個簡單的工具類應用軟件?!备稄娪X得把隨手優惠簡單地定義為工具類應用軟件是片面的。調整后的隨手優惠在返利類軟件中更偏向整體類目導購的平臺,弱化廣告作用后,就需要靠優惠形式和商品來吸引流量。優惠形式萬變不離其宗,而商品的選擇是一個導購類平臺給消費者最直觀的印象。

    目前,在隨手優惠人數不多的團隊中,一半是買手,可見其對商品采購這一塊的重視。買手選擇的商品直接和商家掛鉤,而商品的好壞,直接決定會吸引哪一部分用戶的停留。買手的品位和公司的品牌定位都需要明確,這是一個需要磨合尋求突破的重點。對于買手的培養,更多的是注重個人對于品牌價值的認識。無論是對某個商家品牌或者隨手優惠的自身定位,在實際操作中都需要尋求一個平衡點和一個標準。這個標準無法量化,卻要烙印在每個買手的行為準則中,并嚴格執行。

    “探索一個和商家合作的成熟模式是我們今年的目標之一?!备稄娞寡?,在和商家的合作過程中,目前并沒有形成一個完整成熟的合作模式。畢竟這是一個年輕的團隊,而商家都已經過一定的發展階段,有其固有的屬性,雙方在品牌認知和帶動消費者轉型的理念上需磨合,并加深彼此對于返利概念的認可和理解。

    阿里媽媽品牌策略部專家燕橫告訴《天下網商·經理人》記者,阿里的初衷是為了讓返利這個渠道更好地配合平臺的運營,為這個渠道修枝剪葉,提高商家的參與度,只有大環境健康了,才能更好地手拉手一起前進。沉下去才能浮起來,跳出去,也許能看到一些新氣象。


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