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  • 十年紅孩子 垂直電商的下一個“風口”O2O

    2021-06-24 淘鋪之家
    從2004年到現在,紅孩子作為一家垂直的電商已經耕耘了十年。據紅孩子會員數據顯示,10年來先后有近3000萬母嬰用戶在紅孩子平臺上享受資訊、購買母嬰用品,這個龐大的數據意味著,2004年以來,中國出生的每6個寶寶中,就有1個得到或使用過紅孩子的服務,而這其

    從2004年到現在,紅孩子作為一家垂直的電商已經耕耘了十年。據紅孩子會員數據顯示,10年來先后有近3000萬母嬰用戶在紅孩子平臺上享受資訊、購買母嬰用品,這個龐大的數據意味著,2004年以來,中國出生的每6個寶寶中,就有1個得到或使用過紅孩子的服務,而這其中奶粉與紙尿褲的購買量高居單品類銷售榜首,這也使得紅孩子成為國內當之無愧的“母嬰電商之王”。
    中國的互聯網到今年正好是二十年的光景,說紅孩子的發展貫穿了互聯網一半的光陰。下一個十年,紅孩子選擇了,O2O成為自己下一個“風口”,這一次,紅孩子還能好風憑借力,再一次起飛么?
    垂直電商終極出路—招安或上市
    從淘寶出現以后,中國一大堆打著淘寶第二旗幟的平臺電商,非死即傷,損失非常慘重?;緹o一幸存,真正稱得上能和淘寶齊名的,也只有京東,蘇寧易購,易迅寥寥幾家,實體遍地。這也就催生了垂直電商的出現,垂直電商意味著在細分領域里面的差異化競爭,相對于平臺電商的大而全,垂直電商更多的表現為小而精。在自己最熟悉的領域進行深耕再深耕,以一個品類對抗淘寶等平臺電商的大而全下面的單品類競爭力有限的局面。
    作為垂直電商,筆者認為除了優雅的死去,壯烈的死去,卑微的死去之外,僅有的出路就是被招安收購或者拼財報上市。這是唯一的出路,在各種品類的空間讓平臺無限壓榨的時候,這也不失為一個好辦法。
    先說說上市的垂直電商,麥考林,蘭亭集勢,唯品會,當當網(自詡平臺,更像是書品類的垂直)。還有即將上市的聚美優品,即將以今年最大的集資額上市。垂直電商上市,也是有利有弊,這里面可以從幾家企業上市后的后續發展看得出,其中最有典型色彩的莫過于麥考林和唯品會。
    麥考林,1996年成立,早年以郵購業務起家,隨著網購的逐漸潮起,1999年麥考林推出麥網。在2010年其選擇了上市。
    在剛剛上市之時,麥考林的互聯網業務收入只占總收入的50%,收入基本來自于線下店鋪和郵購。剛上市之時,麥考林披露的第一份財報的就預示著其一路狂跌的序幕。在財報公布的第二天,麥考林股價大跌39%,收報8.15美元。此后麥考林一路虧損嚴重,其在2010年上市時凈利潤440萬美元。而此后的2011年、2012年,其凈虧損分別達3330萬美元、2240萬美元。股價也跟隨下跌,從上市的18美元跌到最低的不足1美元的仙股。
    這是上市水土不服的典范,日常運營中的一些錯誤,在上市報表中得到無窮的放大,成熟的資本市場多次作出財報的預警,對于垂直電商的快速試錯非常不利。此前,劉強東曾發表觀點稱,從麥考林公開的消息來看,投資人主導操控味道濃厚。
    沒有自主性,對于垂直電商來說是致命的,最熟悉自己企業的人,非創始人莫屬,但是企業在上市之后,一般創始人只能退居二線,讓職業經理人進駐,自己則提供產品的建議,把握業務發展的大方向,但是連這種權利都被投資人剝奪的話,這樣只能留下一紙遺憾。
    唯品會,2014年3月4日一開盤,唯品會的股價大漲32.44%,盤中一路拉升至180美元,漲幅達到41%,市值一度突破100億美元大關。收盤市值達到94.93億美元,超過網易,成為騰訊、百度、奇虎之后的中國互聯網第四大上市公司。在閃購模式的支持下,盈利一片叫好聲,在到股價支持下,收購了同屬垂直電商的樂蜂網,完成了一個華麗的變身,這就是強者恒強的垂直電商上市的放大效應,很多評論家的各種估值之下,唯品會都未能滿足這個巨大的估值,但是絲毫不妨礙它繼續成為資本市場的寵兒,未來的預想,正是支撐垂直電商溢價的資本。
    相對于上市的大起大落,大喜大悲,被招安的收購的垂直電商則顯得穩重的多。沒有上市報表的披露,沒有需要單獨交代的投資者,股東,能夠更放精力在自身的試錯,轉型,改革上,擁有更大的自主性。
    對于被收購的典范,莫過于唯品會收購樂蜂網了。
    樂蜂網是中國首家專家明星進駐、提供“女性時尚解決方案”的大型女性的購物網站,由著名主持人、制片人、東方風行傳媒集團創始人李靜在2008年創立。其主要的優勢體現在自有的達人品牌,以高影響力,高利潤著稱,另一個優勢則是電商媒體化,包括與美麗俏佳人欄目的長期合作進行品牌展示,線上線下媒體同步進行。有自己獨特的粉絲群,用戶群,用戶忠誠度很高。
    對于垂直電商來說,被招安除了能夠獲得珍貴的發展資金,更重要的是,選擇符合自己發展前景的企業,帶來資源,企業內部的支持,管理層的運作,這點更為重要,樂蜂網看重的是唯品會閃購模式的巨大流量,以及服飾類目與化妝品類目高度重合的用戶群。
    這對于紅孩子選擇蘇寧也是一樣的,在紅孩子十周年發布會上,蘇寧云商集團副董事長孫為民講到,在紅孩子獨立發展的基礎上,蘇寧集團將在后臺資源上進行全力支持,對于紅孩子的發展,是將蘇寧全國的資源系統進行嫁接。第一個資源是物流資源,第二個資源是蘇寧的會員系統數據資源的,在全國會員數已擁有過億會員,網上會員已達3千多萬。第三個資源,是在日常運營過程間實現互相的導流引流過程,在業務上的實現一個聯動的過程。紅孩子自身的發展空間要進行調整,紅孩子本身是一個行業色彩濃郁的品牌,在差異化上形成消費的唯一選擇。
    物流,會員,流量,三個大頭讓紅孩子這類的垂直電商得到最大的支持,而不需要煩惱報表,數據,盈利這幾個讓上市公司困擾已久的幾大問題,得以自己快速成長。
    相對于垂直電商上市的短時間內甜蜜,長時間內看實力;被招安收購的垂直電商,更加沉穩一些,也許不會得到一下子巨量的增長,但是一步一個腳印也是另外一種生存方式。垂直電商的出路沒有對與錯,只在乎企業本身有無認清形勢,確立方向。
    垂直過后,仍看O2O
    據小道消息說,OPPO和天貓正在進行秘密的數據匹配,分析后天貓和OPPO的會員重疊度達到92%。經過多年的電子商務的深耕,阿里非常熟悉用戶的消費習慣和消費能力,OPPO則非常了解用戶的手機使用習慣。在線上線下兩個層面上為用戶多想一步,提前為用戶提供所需的服務。兩家看起來關聯性并不大的企業走到了一起,線下的渠道,加上線上的流量,很明顯這是天貓繼與銀泰合作以后又一次大規模的O2O布局。
    要在O2O進行布局也不是容易的事情,首先筆者分析OPPO擁有天然的線下的優勢,日后天貓接入后,每個專柜都能成為線上產品的分發點,這種天然的物流優勢讓很多企業望塵莫及,而天貓則是中國第一大平臺,巨量的流量,雙十一的主導者,都讓競爭對手不容忽視。但是他們合作還是擁有一個很需要調和的地方,作為兩家獨立的公司,彼此之間很多利益上的博弈,需要長時間的磨合才能夠取得相對較好的效果。
    相對于兩家公司之間長時間的磨合來說,紅孩子與蘇寧之間天然的公司內部之間的O2O合力,調配蘇寧各大門店的物流資源,倉儲資源,把尿片,奶粉這種嬰兒的快消品通過線下大量的渠道進行進準的調配,備貨。再通過用戶大數據的分析,進行一些目標客戶的推送,例如,22-50歲之間,一次買了電視,冰箱,空調一種或者幾種黑白家電的男女客戶,進行嬰幼兒產品的推送,這個年齡段一次性購買幾種大家電產品的用戶,一般都是有成家的需求,或者是已經成家,這樣的用戶在中國來說,有極高的幾率是紅孩子的目標用戶。如果再精準一點,在夏天購買空調并且曾經在紅孩子購買過尿片的客戶,可以及時給他推送夏天使用的干爽型尿片,做到精準投放。
    客戶的用戶體驗得到了極大的提高,企業產品的購買轉化率得到了提高,用戶快速下單,快速收貨。這就是垂直電商下一步的O2O之路,能夠做到線上與線下無縫的對接,覆蓋范圍更廣,貨物損耗更小,這就是廣大垂直電商O2O同仁需要思考的問題了。
    毫無疑問,垂直電商的O2O會是下一個風口,只是風口的風即便再大,也會有個容量,有個負載量,每個時代的風口,能夠承載的也只有行業前三名甚至前兩名的企業,如何搶的更早,走的更快,需要企業除了想法之外,更多的是落到實處的執行力。
    結語:紅孩子十年,也是垂直電商十年的一個縮影。垂直電商是一個從無到有的品類,相對于平臺來說,更能滿足用戶對于單個品種的高要求。走過十年,O2O這個風口已經儼然擺到了紅孩子乃至廣大垂直電商的面前,如何站到風口之中,飛得最高,仍需一步步試錯,一步步探索,大躍進的擴張,還是行不通。


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