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  • 直播風口 當心墜落!

    2021-06-16 淘鋪之家
    直播風口下的坑也不知道是從哪一天起,風口這個老詞被賦予了全新的詮釋,說是站在風口上,豬都能飛起來。于是投資界、互聯網界、零售和制造業,全都在追風口:共享單車是一個風口,AI人工智能是一個風口,如今,直播帶貨又成了最大的

    直播風口下的坑

    也不知道是從哪一天起,風口這個老詞被賦予了全新的詮釋,說是站在風口上,豬都能飛起來。于是投資界、互聯網界、零售和制造業,全都在追風口:共享單車是一個風口,AI人工智能是一個風口,如今,直播帶貨又成了最大的一個風口,尤其在新冠疫情影響下的今年。

    我從小在福建海邊長大,每年都要見識過幾場大風暴。讓我來告訴你:站在風口上,別說豬了,什么動物都能飛起來,然后呢?除非具備超強駕馭風浪的能力,否則就只剩下一種結局:被摔得粉身碎骨。

    用風口來形容2020年的電商直播銷售現象,一點都不為過。在一個線上購物越發普及的年代,電商直播是當下科技與互聯網文化匯聚下的產物。從5G流量、移動視頻、購物娛樂化,到網紅經濟、個人IP的超高影響力,一時間,直播成為全社會都在關注的話題。據統計,現在專職直播的從業人員缺口超過十萬人。

    2020年雙十一直播季開始的第一天,兩位頭部主播的當天成交總額超過70億,相當于一個超級購物中心兩年的銷售業績。

    以視頻展現的方式推薦商品、引導購買,這種形式行之有年。早期的電視購物,其實就是直播的原形。長期以來,從中央電視臺到各個地方臺、衛視頻道,都在非黃金時段——通常是下午時分和晚上十點以后的收視率低峰時段——開辟專門的頻道或節目,以主播介紹的方式,借助電視視頻做銷售。如果將時間倒回到25年前,帶貨一哥這個名號就當屬一個來自臺灣的侯總。

    電視購物的套路

    過度渲染,吊足胃口。說到電視購物,當年的侯總被稱為“戲精之王”??催^他的賣貨視頻,才能理解什么叫表情生動。操著一口臺灣普通話,每個細胞都在詮釋什么叫“好貨賤賣”。同時配備各種證書、檢測報告、價格對比。讓人覺得這么好的東西,這么低的價格,不下手簡直就是傻瓜。

    超低折扣,限時限量。五折四折在電視購物上吸引不了人,一折兩折才是常態。高得嚇人的吊牌價,先讓人覺得高不可攀,再給你一個心理價格以下的驚喜,用一個看上去像是自殺式的高折扣——正價19880元,現在不要9880,也不要5880,只要2880,再送1800的贈品——然后廠方代表會做出暈倒狀,再以不間斷的電話鈴聲和售出數量的滾動刺激你馬上動手。

    后來,移動電商的興起,徹底分食了電視購物的蛋糕。

    現在的電商直播和當年的電視購物,在形式上幾乎一脈相承。那么為什么電視購物與電商直播此消彼長?

    載體不同:電視購物借助的是傳統電視媒體的平臺,容量小,靈活性差,而今天的電商直播依賴的是新媒體,隨時隨地,分散式如水銀泄地。

    IP背景:電視購物主要是靠電視臺作為背書,人們相信的是某家電視臺的選品能力,其主播給人一個打工者的形象,而今天的電商直播則完全是個人IP,打造的是個人人設,主播本人就是最大的流量代表。所以在如今的電商直播年代,粉絲跟著主播走,這是典型的粉絲經濟。

    互動能力:電視購物受制于電視傳播,是一個單向輸出的溝通模式,而電商直播則更多借助現場互動,例如現場回答粉絲的問題,現場抽獎出結果,根據用戶的購買熱度,隨時增加庫存量。更重要的是,粉絲購物后的留言評論,可以成為后續銷售的參考。

    用戶群體:電視購物的主力購買用戶都是中老年人和家庭婦女,而今天的電商直播,更多吸引的是年輕的消費者。

    直播為何這么火

    科技進步——移動端上網的快捷、便利和低成本——毫無疑問是電商直播能迅速發展的底層條件,除了這個原因以外,我認為主要還有三個因素催生了中國電商直播形態。

    第一,崇尚個人IP時代的來臨。

    我們都知道,網紅現象是互聯網時代最為鮮明的特征,從微博大V、微信大號到今天的直播大咖,他們無一例外地帶有濃厚的個人色彩,是一種典型的個人人設??焖侔l展的粉絲經濟的背后,反映的是無數粉絲對于各自所追隨的大咖的一種信任。這種信任產生出依賴性和從眾心理。

    一個普通消費者,在日常的購物環境下可能很謹慎,但在直播形態下,對于經由自己所推崇的大咖介紹和推薦的產品,會有一種盲從。明星周邊產品已經反復證明了這一點。明明知道某某明星根本不懂酒,但這位明星推薦或者簽名的葡萄酒,粉絲們就愿意買。

    網絡大咖個人IP背書能力甚至強于商品品牌本身,這是電商銷售一個鮮明的特點。

    以往消費者從認識品牌,關注品牌,了解、搜索信息,到最后消費,是一個相對漫長的過程。如今通過大咖IP的背書,大大縮短了消費者對于一個新品牌的認知周期,而且能起到品牌宣傳和現場銷售合二為一的收效。

    電商直播,成為粉絲經濟最直接有效的貨幣化變現路徑。

    第二,商品生產過剩催生的選品需求。

    進入商品極度豐富的時代,普通消費者對于選品變得愈發的茫然不知所措。40年來,中國經歷了從商品匱乏到商品過剩的發展變遷。如今淘寶和京東平臺擁有幾億種商品,這幾億種商品如何挑選,什么性價比更高,什么更適合自己,眾多普通消費者出現了選擇性障礙,感覺無從下手。

    這個時候,主播就充當了一個專業選品、專業推薦的角色。如今的各大主播團隊,從服裝、化妝品,到零食、小家電,出鏡的雖然是主播,但背后都有一個選品團隊,為自己的核心用戶挑選商品。

    第三,流量驅動。

    今天中國電商的流量成本越來越高,流量成為線上銷售成本中最主要的費用項,不論是在頭條上打廣告,在京東上買關鍵詞,在淘寶上做淘客,本質上都是流量成本的支出。既然都是流量成本,對于商家來講,尋找流量的成本洼地就成為決定銷售存亡的核心。

    三年前微信大號剛剛火爆起來的時候,通過微信大號做軟文推廣十分有效,那時候微信號的流量成本相對比較低,所謂的ROI(即投資回報率),好的商家能夠做到1:4、1:5。之后越來越多的商家通過微信大號做銷售推廣,導致的就是流量成本直線上升,如今微信大號推廣成本行業平均值已經低于1:2,也就是說,通過這個渠道引導的銷售,僅僅流量成本已經超過50%。

    這個時候,任何低于50%的流量成本對于商家來說就是一個新的流量洼地。中國電商行業從誕生的第一天起,就是一個流量驅動的行業,誰能夠用更低的成本掌握有效流量,誰就能夠在競爭的態勢中殺出重圍。

    很多評論在熱議電商直播現象,云里霧里一大堆,我認為其實沒有說到直播興起的最本質原因,什么帶貨能力一次幾千萬,幾秒鐘賣了三萬單,這些都是表象,具有強大帶貨能力的銷售渠道遠遠不止直播,直通車、硬廣投放、微信營銷等等,都有超強的銷售拉動能力。

    直播能夠成為電商生態級現象的根本原因就是流量成本,當這個銷售渠道的流量成本低于其他渠道時,商家們就會關注并熱捧這個渠道,無數商品排著隊等候被頭部主播選中播出。

    可是別忘了,流量成本是一個供需關系,當供不應求時,流量成本必然快速上漲,這也是在2020年我們看到的真實狀況,頭部主播的鏈接費從兩年前的1-2萬上升到如今的15-20萬元,但是,再好的主播,其直播銷售額并沒有這個幅度的增長。

    電商直播的興起,本質上體現的是流量紅利時代終結之后,大型平臺流量經營者的無奈。

    當網上用戶從增量市場進入存量市場,新用戶的拓展潛力有限,如何用更加有效的形式刺激用戶,盤活現有的流量市場,成為平臺經營者關注的焦點。

    直播帶貨的天花板

    首先,直播的寡頭效應十分明顯。

    中國有幾十萬個專業從事電商直播的服務人員,直播機構超過十萬家,這里面能夠成為頭部頂級主播的,各大平臺加起來只有幾十個人。這幾十個人占據了整個電商直播行業80%以上的成交額。

    再好的主播,在一個時間段里能夠播出的產品件數就是那么多,無數的商家排著隊擠破頭想找李佳琪、辛巴,想找薇婭、雪梨,頭部主播應接不暇,而次頭部主播、肩部主播、腰部主播,他們的產出卻少得可憐。

    頭部主播平均一個晚上四到六個小時播出幾十款商品,一天成交幾千萬,遇到大型促銷專場銷售破億,平均到每個商品,大約能產生50到100萬銷售,但其他那些號稱有數十萬到幾百萬粉絲的肩部、腰部主播,每一次播出一款商品,平均訂單也就在幾十到200單之間,遠遠無法滿足商家投入產出的要求。

    這種寡頭效應勢必制約電商直播的規?;l展。頭部主播因為供不應求,導致推廣費用持續上升,很多商家抱的是賠本搶占風頭,做幾場直播提高品牌傳播力度這樣的目的,其實在銷售端無法盈利。既然對商家是不掙錢的生意,就很難成為長期行之有效的營銷渠道。

    當下的直播渠道,由極少量的頂部流量和龐大的底層流量組成,幾乎沒有中間地帶,不像微信公眾號等渠道,至少還是金字塔形狀。

    這樣的行業現狀顯然難以支撐電商直播的健康持續發展,這是網紅粉絲經濟的必然性,這也解釋了為什么很多所謂的網紅為了紅而不顧一切,矜持全無,因為網紅效應幾乎是一個幾何倍數的零和游戲,要么人人熱捧,要么無人理睬。

    問題是,僅僅憑幾個頂部大主播的人力產出,并不足以支撐一個全新的行業。所以,直播的發展前景,取決于是否能構建出金字塔形的導購格局。

    由于主播,特別是頭部主播,需要以超低價來黏住用戶,通常要求超低折扣,品牌方如果想報名入選,歷史最低價是基礎要求。這樣就導致今天我們在許多直播間看到的直播產品,大多是靠二三線和雜牌撐場,大品牌只是一個過場的點綴。

    在這種場景下,所謂的低價只是一個噱頭,把原本售價100元的商品標價200元,打個五折,99元直播間特惠,再送點贈品,這其實和當年電視購物玩過的套路是一樣的。

    我曾經有一個自有品牌的進口葡萄酒,售價198元,被要求直播前先把價格調整到398元,再做歷史最低價35折。

    上周我公司前臺小妹在頭部大號的一場直播中買了一瓶原價98元,折扣價68元的洗發水。拿到以后,我們在辦公室樓下某個折扣百貨店買了一瓶20塊錢的洗發水,兩相比較,從容量、包裝,到品質、體驗,十位參加盲測(在不知具體品牌的情況下進行的評測)的員工,八個人都覺得這款直播產品不如那款20元的洗發水。原因很簡單,直播銷售的加價率虛高。

    僅僅超低售價的優惠還不至于使直播現象扭曲,畢竟再怎么說,低價讓利給顧客,用戶得到實惠,但所有直播機構和主播不愿意說出的幕后真相是:主播方收取的銷售傭金平均下來大約是40-50%,這個數字知道的人不多,為直播高呼風口現象的報道更不會提到,但它的確是一個真實的行業數字。

    直播方的收費分為三種:鏈接費、銷售提成、MCN機構中介費(或者什么供應鏈的資料費)。商家在被壓低售價后,每產生100元銷售,其中的40-50元得交給主播,甚至有時候每銷售100元付出的費用要超過100元,費用倒掛的事時有發生。

    連試圖玩票湊熱鬧的自媒體紅人吳曉波,也在銷售額不及收費額的陰溝翻船,只不過他敢于承認自己演砸了。

    那么問題來了,拋棄奢侈品那些特別高端的品類不說,就日常生活用品來說,如果僅僅一個流量輸出和銷售引導的第三方(主播),其收費占到交易額的50%,即每售出100元,50塊錢先進了主播的口袋,剩下的50元還要再來分攤商品生產成本、物流配送成本、平臺交易傭金、品牌方庫房存儲費、損耗、人工、辦公費和管理費,這樣的零售現象合理嗎?能持續嗎?

    哪怕是對于毛利率比較高的商品類目,例如服裝、箱包、鞋帽,絕大多數品牌以其售價標準和成本倍數,根本無力支持這樣高的收費。

    這就導致我們都不愿意看到的現象:劣幣淘汰良幣。

    1.好品牌在直播間越發少見;

    2.大家拼命加價,以支撐主播高昂的收費;

    3.零售行業并沒有因為直播帶貨優化流通成本。

    大多數的網紅主播們利用粉絲們的信任和跟風,賺取他們的錢。主播們總是說:粉絲們,今天我給你們帶來了多少優惠,替你們節省了多少錢,買這個商品有多么合算。

    每次聽到這話,其實還有最重要的一句話沒有說出來:以這個價格,你們每支付100元,我就能拿到50元的傭金。當粉絲們知道這個數字后,還會踴躍搶購嗎?

    直播是現在最火爆的現象,這個風口的機會不能熟視無睹,但卻不可盲目跟隨。當年的千團大戰、共享經濟,都是一陣狂風刮過,最后落得一地雞毛。

    在此,我想以我30多年電商從業的經歷與您分享我的經驗和建議,盡量能夠避免踩坑:

    作為顧客,不要相信什么最低價。

    道理很簡單,主播要收五成傭金,價格要低于日常銷售,產品還要附加贈品,公司只好標高價,和主播一起套顧客。

    作為商家,不要輕信MCN/主播的承諾。

    現在大多是收取鏈接費+各種銷售傭金扣點的模式,主播和MCN最在意的是鏈接費。

    一個二線主播,每次播出的鏈接費在2-5萬之間,即便以2萬計算,一個晚上播出50款產品,僅這項收入就是100萬,而他/她每晚的平均銷售基本達不到100萬。這個很容易計算出來,月銷售1億的主播,每晚的銷售額平均過不了百萬,因為那個月銷售通常都是以折扣前的原價計算的,再加上數字灌水。主播報出的銷售和實際交易,大致就是3:1的關系。

    所以盡可能的規避高鏈接費的合作,因為這很可能讓商家血本無歸。如果實在要硬著頭皮上,至少給自己一個頭盔保護罩:

    主播在收鏈接費的時候通常都會把他/她的預期銷售調門拉得很高,你可以在協議中要求,如果實際銷售低于例如鏈接費和傭金(ROI1:2)的話,對方需要有補償措施。所謂的ROI 1:2就等于允許主播方面可以獲得50%的費用率,如果對方連這個都不敢承諾的話,說明其銷售數字和報價有太大水分。

    作為主播,要更加嚴格地做好商品把控和挑選。

    這是主播方需要加強的環節。通常主播們更加關心的都是價格優惠和收費費率,至于品質如何,他們大多缺乏基本的判斷,本身就不是采購出身,又為了生意要跨不同類目,口紅、大米、榨汁機、浴巾……門類不同,里面的品質道道也不同。

    我本人管理過30年大型零售,就那么幾個類目還需要有幾百人的專業選品團隊支持,主播團隊不可能做得專業。這方面主播走麥城的例子很多:李佳琪的不粘鍋現場翻車,羅永浩帶貨的520鮮花變爛花,陳姓達人直播的小龍蝦因變質問題被消費者投訴,快手一位頭部主播也被媒體曝光和商家聯起手來銷售假貨等等。

    電商直播到底只是一陣短期風暴,還是可以形成一種持續性的線上銷售模式,說到底還是要看這個領域的流量成本,本身有沒有能力改善商品流通的有效性,降低生產端到消費者端的中間費用,以及從外部環境上看,還將有什么新的流量洼地脫穎而出。

    流量熱點往往伴隨著新技術的誕生、新的社交模式的發展而瞬間爆發。小紅書種草曾經是一個非常受歡迎的內容引導銷售路徑,以前還有過蘑菇街、美麗說,也是通過分享的形式促成電商交易,但最后都出現了停滯,源于新流量洼地很快成為高流量成本的黑洞,最終難以支撐。

    就目前的情況而言,直播適應了當下粉絲經濟的需求,但其高度寡頭效應帶來的流量費用攀升,用戶復購率低下,無疑對這個新興領域的縱深發展提出嚴峻的挑戰。渠道流量的價值,說到底還是成本和容量。

    判斷一個流量渠道是否具有可持續性,不能僅僅看這個渠道當下有多火爆,畢竟,一陣風的現象我們見識了太多……

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